I social network non sono più soltanto spazi di intrattenimento. Oggi influenzano profondamente il mercato culturale, rilanciando film di qualche anno fa e riportando in classifica canzoni dimenticate, come “L’amore non mi basta” di Emma, pubblicata nel 2013 ma tornata in auge alla fine del 2025 dopo essere diventata virale su TikTok. Questo fenomeno coinvolge ormai anche il mondo dell’editoria. Sempre più libri diventano famosi grazie a una realtà consolidata fatta di influencer, booktoker e bookstagrammer, che hanno modificato le dinamiche di scoperta e promozione della lettura, incidendo in modo diretto sulle vendite e sulla vita commerciale dei titoli.
Su TikTok e Instagram milioni di utenti condividono ogni giorno recensioni emotive, consigli di lettura e classifiche personali. I video dedicati ai libri generano conversazioni, trend e reazioni a catena. Quando un romanzo viene ripetutamente citato, commentato o mostrato in contenuti virali, l’interesse cresce rapidamente, spesso con un impatto immediato sulle vendite. Instagram, con la sua dimensione visiva, contribuisce in modo diverso ma altrettanto efficace: copertine curate, citazioni evidenziate e fotografie ambientate trasformano il libro in un oggetto desiderabile.
Il risultato? Grandi classici che tornano in classifica e auto-pubblicazioni che diventano bestseller internazionali. Il tutto si regge su alcuni capisaldi:
Il fenomeno è letteralmente esploso durante la pandemia. Nel 2020, quando ci siamo ritrovati improvvisamente chiusi in casa, hanno iniziato a moltiplicarsi i video che consigliavano libri per riempire le ore di isolamento. Da quel momento è stato un crescendo che ha coinvolto i vari canali social. Il tratto comune di molti creator è mettere al centro del racconto le emozioni personali: esperienze di lettura raccontate in prima persona, reazioni autentiche, lacrime ed entusiasmo.
Il tutto è veicolato con un linguaggio immediato e spontaneo, che ha reso la lettura più accessibile e appetibile, soprattutto a un pubblico giovane. Ciò ha contribuito a dare visibilità ai grandi classici, che continuano a emozionare anche a distanza di decenni, se non di secoli dalla loro pubblicazione.
Emblematico è il caso de “Le notti bianche” di Dostoevskij che, nel 2024, è diventato un fenomeno virale sui social a 140 anni di distanza dalla sua apparizione sugli scaffali.1 La storia del giovane protagonista senza nome che, durante una delle sue passeggiate notturne per San Pietroburgo, conosce casualmente una ragazza di cui si innamora, ha dimostrato di parlare ancora al cuore delle nuove generazioni.
La riscoperta dei classici da parte della Gen Z è spesso incoraggiata proprio dalle conversazioni online. Per lungo tempo percepiti come testi difficili o legati esclusivamente alla scuola, romanzi come “Orgoglio e pregiudizio” o “Jane Eyre” emergono su TikTok e Instagram come veri e propri fenomeni virali, suscitando interesse anche tra chi non li aveva mai letti. Non si tratta di un fenomeno casuale: grazie alla visibilità delle community digitali, i classici raggiungono giovani lettori che li leggono non per obbligo scolastico, ma per piacere personale, scoprendo temi emotivi e culturali che risuonano sorprendentemente con le loro esperienze contemporanee.
I numeri sono impressionanti. Nell’aprile 2025 l’hashtag #BookTok su TikTok aveva accumulato circa 370 miliardi di visualizzazioni, grazie a oltre 52 milioni di contenuti pubblicati. Dati ulteriormente cresciuti nei mesi successivi, a testimonianza dell’importanza raggiunta da queste community.2
Per le case editrici si aprono, quindi, opportunità significative. I grandi classici non sono più libri impolverati che finiscono dimenticati sugli scaffali, ma possono conoscere una seconda giovinezza grazie a un pubblico giovane e assetato di emozioni. Questo vale soprattutto per i titoli capaci di lasciare un segno duraturo.
Il successo, dunque, non è più legato soltanto al battage iniziale del lancio di un nuovo romanzo, ma può emergere e consolidarsi nel tempo grazie al passaparola, uno dei più antichi ed efficaci strumenti di promozione, che oggi dispone di un potente amplificatore: i tanto criticati social network.
NOTE
1 Fyodor fever: how Dostoevsky became a social media sensation
2 The Power Of BookTok: Why TikTok’s Book Community Is Driving A New Era In Publishing- Forbes.
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